《环球时报》2018.5.24第15版截图

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　　最近，中国企业和名人频频陷入舆论漩涡，但无论是道歉还是发表声明，似乎都没能扭转舆论，反而有越抹越黑的趋势，民众并不买账。为什么会与愿违呢?在笔者看来，企业家和名人道歉很有学问，简而言之，就是要做到五不，把握五度。

　　企业家道歉一定要做到五不：不狂妄(frantic)，要尊重舆论尊重受众;不逃避(flee)，要反省错误承担责任;不虚伪(false)，要真诚沟通切忌狡辩;不侥幸(fluke)，要快速反应切忌拖延;不慌乱(flurried)，要设置预案系统应对。笔者把以上五点统称为“危机公关5F陷阱”。

　　有些企业出现负面舆情后非常狂妄，动不动就跨省抓捕，甚至威胁媒体，对舆论和受众缺乏最起码的尊重和敬畏之心，以为一切都在掌握之中，甚至以为花钱能收买媒体，搞定舆论。在自媒体高度发达的今天，这种愚蠢的做法无异于掩耳盗铃，只能让企业陷入深渊，不能自拔。也有些企业出现负面舆情以后选择逃避，不能够正视自己的问题，不愿意深刻反省自己的错误，更不敢主动承担责任，而是想方设法推卸责任，或者打太极拳，以为这样就可以蒙混过关。

　　还有些企业出现负面舆情以后极其虚伪，这种情况比逃避责任更可恶。对外沟通时毫无真诚，绞尽脑汁欺骗消费者，更有甚者又要当婊子还要立牌坊，把自己置于道德高地，玩弄大众于掌骨之间。这么做的结果往往是聪明反被聪明误，最后落得被世人唾弃的下场。这一点也是“危机公关5F陷阱”中最可怕的一个，企业一旦身陷其中，往往很难有翻身的机会。

　　有些企业出现负面舆情以后心存侥幸，用鸵鸟心态麻痹自己，以为时间可以解决一切，犹犹豫豫，非但不能快速反应，甚至还幻想通过拖延来蒙混过关，导致错失解决问题的最佳时机。也有些企业出现负面舆情以后非常慌乱，往往会手忙脚乱，甚至病急乱投医。任何企业都应该设置危机应对预案，确保需要时能调动所有资源系统应对，包括政府权威部门的报告和有行业权威专家的证言等等。

　　说了这么多问题，那么企业和名人在出现负面舆情时到底该怎么道歉呢?笔者认为，道歉要做到五度，即速度、态度、角度、风度和制度，也可以称之为“危机公关的五度”

　　速度一定要快，出现舆情后尽量在第一时间发声，这时候不一定有什么结论性的观点，信息也未必一定要很多，最主要的目的是要让人感受到企业的反应是非常迅速的。态度一定要好，千万不要讲大道理，不要试图说服生气的消费者。绝大多数的受害者是非理性的，你越解释越糟糕，这个时候诚恳的态度能很大程度的消除人们的抵触情绪。

　　角度一定要准，简单说就是就事论事，不能回避问题，也不要把问题扩大化，不要顾左右而言他，不能打太极拳，更不能答非所问。否则，这种道歉可能会帮倒忙，甚至越抹越黑。风度一定要雅，不要在道歉的同时扯上其他人，或者千方百计为自己找借口，让人感觉没有风度。如果需要赔偿，一定要大气，不能因小失大。如果需要整改，一定要彻底，不能敷衍了事。

　　最后，就是制度严，这就需要企业事先制定系统的预案，必要时设立新闻发言人制度，并且反复演练，严格执行。面对重要舆情，一定要系统应对，一致对外。出现舆情时没有完善制度的企业，也应该在事后尽快制定。亡羊补牢，未为晚也。

　　简而言之，企业和名人道歉就是要做到速度快，态度好，角度准，风度雅，制度严。人非圣贤，孰能无过?过而能改，善莫大焉。人如此，企业亦然。只要把握好这五度，就能获得舆论和受众的谅解，化解舆论危机。

　　(作者为品牌联盟智库秘书长、品牌联盟商学院院长)