品牌管理的内涵

什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好

对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

品牌塑造

一、强势品牌的所有潜质

形象经济本身与知识经济并不冲突，只是更具体一些罢了，其侧重点在传播方面。形象经济也就是品牌经济，其鲜著的特征就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增张。（这里说的形象经济、品牌经济非本文主题，另外行文阐述。同时，这里所说的品牌即指产品、企业、人、符号、义务。）

塑造品牌的三大法宝就是：广告语、形象代言人、实效VI。这种模式是你塑造任何一个品牌的不二法门和优秀高质种子。有了这一粒高起点的种子，你的品牌就具备成为一个强势品牌的所有潜质，是含着银勺子出生的宠儿，而且是任何产品都所不能替代的。条件是你必须悉心呵护，着意经营。如果目前你这三件法宝一个都不具备，就趁早去完善他，千万别在品牌管理的核心部位犯底级错误，让你的对手抢先了。从本质上讲所有整合营销传播的核心物质就这三大元素。塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。大众传播如此，小众传播更是如此。其目的就是让目标消费者明晰该品牌是目标消费者的首选品牌：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我。我理解你，你也理解我。

二、塑造品牌的三大法宝：广告语、形象代言人、实效VI

塑造品牌三大法宝的第一个法宝是广告语。广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的，。广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”等等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。高起点的广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。

塑造品牌三大法宝的第二个法宝是形象代言人。它是品牌的形象标识（最好自制卡通，明星风险大，成本又高）。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。万宝路的硬汉没有肤色和语言的障碍通行世界。麦当劳叔叔带给全世界小朋友的何止是欢乐？美的北极熊憨厚可爱，幽默风趣，你还能说生活不美的吗？圣象让人读懂的不仅是地板！形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。

塑造品牌三大法宝的第三个法宝是实效VI。实效VI的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。家电城的金正金苹果；超市里的宝洁品牌区、可口可乐、百事可乐区、背背佳矫姿带，风格迥异，气势、氛围、亲和力一涌而上，互动沟通的色彩甚为浓重，徘徊期间不仅是购物，简直就是一种休闲享受，激情瞬间的刺激看你还能拒绝谁？品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。

三、运用塑造品牌三大法宝成功培育品牌的“光合作用”是什么?

生命的成长，无论间接或直接都离不开光合作用：阳光、空气和水分。那么成功培育品牌的“光合作用”是什么呢？成功培育品牌的“光合作用”就是：产品、传播、消费者。首先说产品，好的产品才是品牌茁壮成长的根本，除此别无它途。因此在市场上，好的产品就是一切。著名营销策划人叶茂中先生就曾说过：要生产消费者需要的产品，而不是你能生产的产品。多么精辟的见解啊！策略、方法、经营理念全都有了，况且是一步到位，由此看出，没有好产品是万万不行的。没好产品就没好品牌的案例实在太多了。其次是传播。传播无所不在，沟通无所不在。传播就是品牌在市场上的行为和语言，就是和目标消费者有效沟通。一个好产品份额上不去，谁之过？答曰：传播。消费者都不知道产品有什么好处，凭什么要买你的产品？大街上超市里又不是唯你一家产品，同类产品大把大把的。这就是因为你没有抓住品牌整合营销传播的要害：简炼、集中、重复，并符号化。甚至在品牌面临危机突袭的情境下，也要坦诚对待公众，策略化解危机。三株、巨能钙、哈药够重复，也集中，就是简炼不足，具象整合欠佳，品牌没有主张。公关危机处理不及时，任其蔓延，削弱品牌已建立的形象力。传播就是能让目标消费者关心你，不费时间找到你，和你建立知音关系。就像俗语讲的“人靠衣装，马靠金装，品牌靠包装”一样慎重对待品牌。这方面做最好的品牌当属可口可乐，百事可乐，宝洁、康师傅。“说消费者想听的，爱听的。别说你自己想说的。”叶茂中先生如是说。也只有传播，在传播中目标消费者找到自己，发现了自己。最后是消费者。这是品牌传播中重中之重。没有产品不需要消费者。市场是消费者的市场，产品是消费者的产品，品牌是消费者的品牌。消费者才是品牌历久常新的源泉。产品可以更新换代，但消费者却垂青品牌是无怨无悔的，兴许他要的就是那种说不清道不明的感觉。消费者是上帝，当然就是品牌的衣食父母。你给你的父母所呈献的也就是消费者所需要的。现在终于明白消费者是什么，明白品牌是什么了吧？善待父母，善待消费者，即善待你的品牌。

然而，塑造一个人气颇旺的强势品牌何止是这些啊！但塑造品牌的三大法宝：广告语、形象代言人，实效VI这种模式是形象经济中任何一个强势品牌所不可缺的核心部位，并构成一个清晰、简单、明确、符号化的立体品牌形象。唯一的差异则是侧重点不同而已。这也是因人而异，大可不必吹毛求疵。事实上一个知名强势品牌并非一朝一夕之功，“冰冻三尺非一日之寒”即是此理。塑造品牌三大法宝模式只是一种基本功夫，是一件漂亮的外衣，看上去很美。真正要让一个有血有肉的品牌丰满起来，跃然而立，还有很多很多看不见的具体工作要做，品牌经营仍须长期性持续投资和积累，小到一张单张折页的字体色块，大到长远战略战术之决策，资本运营，建立竞争优势，深化管理，结构优化，林林总总无一不需要假以时日而后成。塑造品牌三大法宝模式只是品牌塑造工程的良好开端，但我已经看到更多的品牌成熟起来，站立起来！我信品牌！

品牌推广的“三元论”

品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。

一、基本概念：
品牌宽度(Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。
品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度

二、“品牌推广三元论”基本内容：

一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。
在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。

三、“品牌推广三元论”基本操作模式：

1、品牌宽度推广阶段：

推广目的：建立品牌知名度。
推广策略：强势打造，强制灌输式。
推广方法：广告宣传，活动、事件传播。

这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。

2、品牌深度推广阶段：

宗旨：让品牌深入人（消费者）心。
推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。
推广策略：深度互动，创新传播。
创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。

推广方法一：建立品牌文化吧，实行顾客互动。
具体操作：企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。

推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。
具体操作：每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。
具体操作：以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。

3、品牌维护阶段：

宗旨：维护品牌高度。
策略：宽度推广+深度推广

据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。

总之，品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进行心灵对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。