我们认为传播和品牌塑造不是一件简单的事。是要有很宽的知识面和至高无上的创意的，这是一种专业性和创造性特强的工作：它所需要的只是听取利益相关人的意见，理解他们的预期和需要，然后管理传递给他们的信息。然而，事实上这个过程是非常复杂的。理解他们的真实想法和需求需要微妙的技巧，而要发出能引起他们的注意、与他们的生活合拍、能导致他们态度和行为的恰当变化的信息，这实现和维持起来非常困难。换句话说，传播和品牌塑造是适于专家和天才们的工作，因为他们知道如何发出指令，如何判断创新。当然这个过程是可以被传授的，但是未经过培训而从事传播职业的人数还是很令人惊讶，尽管社会普遍对传播如此的重视，特别是商业界更加如此。因德咨询公司的一项深入研究表明，传播职业技能方面的水平是将“优秀”的传播工作者从能力低下者中区别开来的诸多因素中最重要的因素之一。
公司不仅要在公司内部建立从事传播的基本骨干，而且也应该在适当的时候利用公司之外的专家顾问。公司的任务是要发展出一套传播战略来支持公司识别系统，帮助实现公司的目标。一般来说，公司的任务不是直接从事传播工作。在过去，像英国电信这样的公司雇佣了大批的设计师、影片制作人和从事创作的职员，现在它的营销传播工作经常外包给一个名单上的咨询专家。还保留下来的顾问帮助公司维持一个专家名单，帮助公司培训传播专员以及确保BT品牌的运行不偏离轨道。虽然这个外包的过程与公司专注于核心竞争力的理念只有部分的关联，但这也揭示出专家的创造力在公司外才能焕发得最为兴盛。尽管一些零售商和厂商依然维持内部团队运作模式，他们可能不会同意外包，但是大的品牌公司日益倾向于外包形式。
（作者系楚星集团楚居国际饰品（北京）有限公司总经理）
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